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流量争王:网络广告黑马仍是一匹迷你马

（时间:2008-9-1 9:16:32 共有人次浏览）

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网络广告似乎想再一次在高歌下获得增进，但这一次的高歌却变成了口水战。
新浪、搜狐、腾讯、网易相继公布奥运战略成果，各家都援引艾瑞等数家第三方监测机构的数据宣布：奥运期间在流量等方面领先于竞争对手，或直接称行业第一。
这个异口同声的宣称有一个共性：称王以流量而非广告份额。某网络公司一位员工私下透露，他们一直苦恼的是：为什么流量换不来同等的市场份额？
在线门户近几年似乎一直给人高歌猛进的印象。过去的一段时间内，记者看到的公开最大数字是86%，这是实力媒体几年前预测的2005年到2008年的在线广告市场增长率的总和。而最新的来自普华永道的预测数据是，到2011年，在线广告的平均增长率为15.8%。
新闻传播的价值嗅觉永远是偏爱大数字。但这些大数字的类别是增长率。从广告市场的总体份额来说，这匹被增长率打扮出来的广告平台黑马仍只是一匹迷你马，在那个86%的数字存在的预测报告中显示，2008年互联网占整体广告开支份额的7.3%；TNS媒体情报公司统计的数字是7.2%。而这个数字在中国，在一个业内人士的口中是5%。
而从互联网广告的投放结构上，分类广告和产品广告占主流。罗兰贝格的一份报告中显示：在线广告只是侵蚀了部分传统的印刷广告市场，主要占据的是分类广告市场。其中的主要增长来源是搜索和其附属的广告。如果你在Google上搜索“婚礼”，您可以找到出租的婚礼服装，婚礼策划机构和服务公司的广告，这些广告一般不会出现在同等规模的传统媒体上。根据各科研院的研究结果，所有这些广告占到了在线广告的40%~50%。
品牌广告似乎眷顾者不多。几个月前，沃顿商学院市场营销学教授帕蒂·威廉姆斯指出：广告商认为互联网在传达更广泛的品牌信息方面作用尚不明朗。上述罗兰贝格的报告称：虽然我们可以假定，大多数面向销售的广告将出现在互联网，但是在形象上对广告有要求的还是会选择传统的平面广告。
在线广告一直有个不可触摸的痛——效果研究。即便是对产品促销广告而言，在现在整合营销的大趋势下，空中、平面、网络、户外，甚至线上线下齐动手，除了那些无法实施整合营销、专注搜索营销的中小企业实践之外，互联网似乎永远失去了证明单一媒体效力的机会。“对于佳洁士来说，很难说到底能从网络搜索广告中获益多少，到底有多少人上网搜索牙膏呢？”威廉姆斯反问。
因此有人认为，市场总监们在经济衰退时还是会依靠传统技术和业务，品牌宣传永远是市场上的大本营。
传统媒体培养教育下的那一代媒体人正成为中坚力量，并且，他们总是在商旅中而不是在电脑前。而对于传统媒体来说，如何保持既有竞争优势，维持高品质的视觉效果、安全的评论环境，以及获得未来中坚的芳心，将是一个值得不断追求的征程。

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